21 Sierpnia
2017
powrót

Lejek sprzedażowy w firmie – jego rola i zastosowanie

Lejek sprzedażowy to pewna metafora, która ma ułatwić proces sprzedaży na każdym jej poziomie. Tworząc go oraz dopasowując do niego działania promocyjno-sprzedażowe, możemy mieć pewność, że uda nam się sfinalizować większą liczbę transakcji przy podobnych, a może niższych niż dotychczas nakładach pracy. Lejek może być wykorzystany w działaniach B2B oraz B2C, a jego odpowiednia analiza przekłada się na zwiększenie sprzedaży.

Lejek sprzedażowy w firmie – jego rola i zastosowanie


Jak wygląda typowy lejek

Typowy lejek sprzedażowy składa się z czterech części, które oznaczają stopień zainteresowania przedstawioną przez firmę ofertą. Każdy z poziomów wymaga innych działań, które muszą zostać wykonane, aby przesunąć zainteresowane prospekty na niższy poziom lejka.

Poziom I - pokażmy klientom, że istniejemy

Lejek sprzedażowy, jak sama jego nazwa wskazuje, ma kształt lejka - szerokiego u góry, a wąskiego u samego dołu. Do jego górnej części, zwanej ToFu (Top of the Funnel), wpadają tak naprawdę wszystkie leady, które mają jakikolwiek kontakt z naszą firmą, na przykład poprzez działania reklamowe, contentowe, PR-owe. Ile osób jest w tej górnej części? Wszystko jest zależne od przeprowadzonej w danym momencie kampanii. Może to być np. 1000 osób, do których wysłaliśmy e-mail reklamowy, 100 z kampanii banerowej itd.

lejek sprzedażowy

Aby klienci pojawili się w tej części lejka, swoją pracę musi wykonać dział marketingu. Tutaj nie podejmujemy działań typowo sprzedażowych, ale koncentrujemy się na informacji i budowaniu wizerunku. Musimy wzbudzić zainteresowanie klientów i jednocześnie zaistnieć w ich świadomości jako firma, która może rozwiązać ich problem lub zaspokoić potrzebę. Do najczęstszych działań tego etapu zaliczymy:

  • SEO;
  • content marketing;
  • e-mail marketing;
  • reklamę natywną;
  • social media;
  • reklamę w wyszukiwarkach.


Poziom II - edukujmy

Na kolejny poziom przechodzi tylko kilka procent wszystkich osób, do których trafiliśmy z przekazem reklamowym. Uśredniając, jest to wskaźnik wysokości 2-3%. Właśnie tyle osób dotrze na stronę z ofertą dzięki reklamie. Głównym celem marketingowców podczas tego etapu jest edukowanie i zachęcenie klienta do zadania dodatkowych pytań lub - co lepsze - do złożenia zamówienia. Tak, zdarzają się zakupy na tym etapie, dzieje się tak wtedy, gdy przygotowana oferta jest jasna dla odbiorcy, podana w sposób przystępny, ma atrakcyjną cenę i, co najważniejsze, posiada widoczne CTA. Nawet jeśli nie sprzedamy swojego produktu lub usługi w tym miejscu, to nie musimy się martwić. Tak naprawdę dopiero kolejna część lejka ma na celu przekonanie niezdecydowanych klientów do zakupu. Jeśli zdarzy się, że ktoś dokona zamówienia już w ToFu, oznaczać to może, że nasza oferta jest przygotowana w sposób kompletny. Przykładowe narzędzia drugiego etapu, które mają zaciekawić leady i przekonać je do dalszych działań, to:

  • bezpłatne poradniki i szkolenia, które pozwalają zapoznać się z produktem lub usługą;
  • działania contentowe, np. case studies, raporty, infografiki, poradniki i recenzje;
  • darmowe próbki, sample, wersje demonstracyjne.


Poziom III - przekonujmy

Trzecia część lejka to etap, który ma ostatecznie przekonać klienta do naszej oferty. Tutaj przeważnie trafia od 3 do 7% wszystkich osób z poziomu drugiego. Dół lejka nazywany jest BoFu (Bottom of the Funnel). Zachęcić do zakupu można na wiele sposobów. Przede wszystkim należy wzbudzić zaufanie do naszej marki oraz przedstawić jasną ofertę, często dopasowaną do danej osoby.

W e-sklepach klientów przekonuje cena, koszty dostawy, opinie innych kupujących, przejrzysty regulamin, jasność oferty, czy też brak kosztów ukrytych. By dotrzeć do osób, które są w tej części lejka, korzystamy między innymi z następujących narzędzi:

  • darmowe traile i czasowe wersje testowe;
  • referencje;
  • oceny innych klientów;
  • nagrody oraz wyróżnienia;
  • spersonalizowane oferty sprzedażowe.


Poziom IV - sprzedajmy

Jeśli wszystkie dotychczasowe działania były odpowiednio przygotowane, oznacza to, że na sam spód lejka dotarły kolejne osoby, które dopiero teraz zdecydowały się na zakup. Trzeba pamiętać, że nie możemy pozwolić sobie na zrywanie kontaktu z klientem po tym etapie. Budowanie relacji jest bardzo ważną częścią lejka sprzedażowego. W e-commerce lojalność klientów pojawia się na samym jego spodzie, sprawia bowiem, że wracają oni do sklepu, a często także stają się także ambasadorami marki. Do budowania relacji można wykorzystać:

  • podziękowania za zakup;
  • gratisy dołączone do zamówienia;
  • zniżki na kolejne zakupy oraz karty członkowskie;
  • ekskluzywne usługi dodatkowe - np. osobisty doradca itp.


Jak zarządzać lejkiem sprzedażowym?

Ponieważ lejek sprzedażowy jest pewną metaforą, nie można zarządzać nim bezpośrednio, ale można pracować nad poszczególnymi narzędziami i etapami kontaktu z klientem. Warto doprowadzić do spotkania działu handlowego oraz działu marketingu, aby ich pracownicy przedstawili swoją wizję działań na każdym z etapów. Często handlowcy znają bowiem z pierwszej ręki opinie klientów oraz ich sugestie. Poza tym może zdarzyć się, że oba sektory mają inną wizję buyer persony, co może powodować, że prowadzone przez pracowników zabiegi reklamowo-sprzedażowe są mniej skuteczne.

Warto też pokusić się o narzędzie do analizy i scoringu leadów, które pozwoli na każdym poziomie lejka oceniać leady i reagować, gdy nadejdzie taka potrzeba. Często bowiem wystarczy tylko jeden e-mail lub telefon, aby przekonać klienta do zakupu.

Przede wszystkim należy jednak pamiętać o strategii. Jej brak, a także zaniechanie analizy poszczególnych etapów oraz kontroli pracy marketingowców i handlowców mogą doprowadzić do pewnego chaosu, który będzie miał negatywne skutki dla całej firmy. Monitorowanie działań to obowiązkowa część zarządzania tym narzędziem.

Tworząc lejek sprzedażowy, musimy umiejętnie podzielić go na poszczególne fazy, tak, aby można było je łatwo analizować i wprowadzać zmiany na każdym jego poziomie. Warto zdecydować się na przeszkolenie pracowników, a także dostarczenie im odpowiednich narzędzi, które ułatwią pracę zajmującego się scoringiem i sprzedażą zespołu. Nie można zapominać też o tym, że każdy poziom sprzedaży jest inny i wymaga innego działania oraz traktowania klientów. Jeśli jednak dopracujemy lejek do perfekcji, to efekty będą widoczne bardzo szybko.


Więcej o płatnościach online

Michał Bąk

Elivo / Marketing i biznes